De onde vem a palavra advergame
O termo advergame (também escrito advergaming, para a prática) foi cunhado em janeiro de 2000 por Anthony Giallourakis e ganhou espaço depois de aparecer na coluna “Jargon Watch” da revista Wired, em 2001. A prática é bem mais antiga: marcas já lançavam jogos com seus mascotes nos anos 1980.
Em português, também se fala em jogo publicitário, jogo de marca ou jogo promocional. O que define um advergame não é o tamanho nem a plataforma, e sim o objetivo: o jogo existe para a marca. Um jogo comum que só exibe um banner não é advergame; um jogo feito do zero com o produto como protagonista é.
Fonte: Wikipedia, Advertising in video games
Os 3 tipos de advergame
A classificação mais usada, proposta por Jane Chen e Matthew Ringel em 2001, separa os advergames pelo papel que o produto tem no jogo:
1. Associativo
A marca aparece no cenário e fica ligada a uma sensação ou estilo de vida, mas não faz parte da jogabilidade. Exemplo: um jogo de praia com a logomarca de uma sorveteria nas placas e no céu.
2. Ilustrativo
O produto é a própria mecânica. O jogador passa a partida interagindo com ele. Exemplo: pegar os pastéis que caem do balcão antes que cheguem ao chão. É o tipo mais comum em campanhas de balcão, porque o cliente sai lembrando do produto, não só do logotipo.
3. Demonstrativo
O jogo deixa a pessoa experimentar o produto de verdade, dentro do ambiente virtual. Exemplo: montar o próprio lanche escolhendo pão, recheio e molho, com os itens reais do cardápio.
Advergame, gamificação e anúncio dentro de jogo: qual a diferença?
Os três termos aparecem juntos em buscas, mas descrevem coisas diferentes:
| Formato | O que é | Exemplo |
|---|---|---|
| Advergame | Um jogo inteiro feito para a marca | Jogo da lanchonete em que você pega os lanches que caem |
| Gamificação | Elementos de jogo (pontos, níveis, selos) aplicados a algo que não é jogo | Cartão fidelidade com selos ou ranking de clientes |
| In-game advertising | Anúncio colocado dentro de um jogo que já existe | Placa de refrigerante num jogo de futebol famoso |
Na prática, eles se misturam. O modelo da Montaggio, por exemplo, é um advergame (o jogo é da marca) com gamificação (cada compra vale uma vida, e os pontos viram prêmio).
Exemplos de advergames famosos
- Kool-Aid Man (1983, Atari 2600). Um dos primeiros jogos de console estrelados pelo mascote de uma marca.
- Chex Quest (1996, PC). Distribuído em CD dentro das caixas do cereal Chex. Ganhou fãs por conta própria.
- Pepsiman (1999, PlayStation). Jogo de corrida da Pepsi lançado no Japão. Virou cult pelo humor.
- Moorhuhn (1999, PC). Criado como ação promocional da Johnnie Walker na Alemanha. Virou fenômeno de downloads.
- Sneak King (2006, Xbox). Vendido junto com refeições do Burger King. Mostrou que um advergame pode ser produto.
- Tap The Tap (2019, Brasil). Advergame desenvolvido para a cervejaria paulistana Let's Beer, estudado por pesquisadores da ESPM como caso de jogo usado para promover o consumo de um produto.
Fonte do caso brasileiro: Mastrocola e Neves, “Tap The Tap: um estudo de caso de advergame brasileiro”, Revista GEMInIS (UFSCar), 2019
Para ver como marcas atuais ligam jogo, compra e prêmio, veja os cases da Coppola Winery e da DiGiorno na página inicial.
Advergame funciona? O que dizem os estudos
A melhor resposta vem de uma meta-análise publicada no Journal of Advertising em 2021, que reuniu 38 conjuntos de dados sobre advergames. A conclusão: as pessoas têm atitude mais positiva diante de advergames do que de outros formatos de anúncio, mas tendem a lembrar menos do nome da marca, porque a atenção vai para o jogo.
Advergame é ótimo para criar simpatia. Para virar venda, o jogo precisa estar ligado a uma ação concreta, como uma compra ou uma visita.
Por isso, em negócios de balcão, o jogo funciona melhor quando a vida vem de uma compra e o prêmio é retirado no mesmo lugar. O resultado aparece no caixa, não numa pesquisa de memória.
Advergame para bar, lanchonete e comércio local
Advergame não é coisa só de multinacional. Com jogos em HTML5, que abrem no navegador sem instalar aplicativo, um bar ou uma lanchonete consegue ter um jogo próprio. O modelo que a Montaggio usa tem quatro passos:
- Compra: o cliente pede um produto participante.
- Vida: no caixa, ele recebe um QR ou código que libera uma vida no jogo.
- Partida: joga por cerca de 60 segundos no celular e sobe no ranking.
- Prêmio: quem bate a meta ou fica no topo troca os pontos por um produto da casa.
Como quase ninguém ganha na primeira partida, o cliente pede de novo para ter mais chances, e volta outro dia para trocar o prêmio. É um jeito de atacar o problema que mais pesa no balcão: fazer o cliente voltar.
Como fazer um advergame, passo a passo
- Defina o objetivo. Vender mais de um produto específico? Encher a terça-feira? Trazer clientes novos? O objetivo decide a mecânica.
- Escolha uma regra só. O jogador precisa entender em 5 segundos, sem tutorial longo. “Toque e pegue o que cai” funciona; menus com dez botões, não.
- Faça um protótipo jogável antes da arte. Se o jogo não for divertido com quadradinhos cinza, não vai ficar divertido com arte bonita.
- Coloque a marca na mecânica. Prefira o tipo ilustrativo: o produto é o que o jogador pega, monta ou entrega.
- Distribua onde o cliente já está. QR code no copo, na comanda, no cupom ou num totem. Link no WhatsApp e no Instagram.
- Meça desde o primeiro dia. Partidas jogadas, vidas usadas, prêmios trocados e, principalmente, quantos clientes voltaram.
Cuidados legais no Brasil
Advergame é publicidade, então segue as mesmas regras. Os quatro pontos que mais aparecem:
- Promoção com prêmio: sorteio, vale-brinde ou concurso ligado a compra depende de autorização prévia do Ministério da Fazenda (Lei 5.768/1971).
- Bebida alcoólica: segue o Anexo A do Código do CONAR. Comunicação para adultos, personagens que sejam e pareçam adultos e frase de advertência.
- Dados pessoais: nome no ranking ou telefone são dados pessoais, protegidos pela LGPD (Lei 13.709/2018).
- Público infantil: publicidade dirigida a crianças tem restrições no Código de Defesa do Consumidor e na Resolução 163/2014 do Conanda.
As respostas detalhadas, com links para as leis, estão nas perguntas frequentes. Conteúdo informativo: para cada campanha, valide o regulamento com um advogado.
Quanto custa um advergame
O preço depende de três coisas: a complexidade do jogo, a quantidade de arte e som original e o tempo que a campanha fica no ar (servidor, ranking online e ajustes). Um jogo curto de uma regra só, para um único estabelecimento, custa uma fração de um jogo de console com personagens e fases.
A Montaggio não publica tabela porque cada balcão tem um produto, uma margem e um prêmio diferentes. Conte o que você vende pelo WhatsApp e a gente responde com uma ideia de jogo e uma proposta.